AI продуктови снимки в рекламата: кога ЕС ги смята за дийпфейк

На 12 ноември насоките на Европейската комисия за член 50 от Акта за изкуствения интелект бяха обнародвани в Официален вестник на ЕС под номер C/2026/6005. Самият текст не е нов: Комисията го публикува за първи път на 20 юли, две седмици преди член 50 да започне да се прилага. Официалното обнародване обаче означава, че тълкуването на Комисията вече стои там, откъдето юристи, регулатори и отдели за обществени поръчки ще го цитират години наред.

За чатботовете и член 50 писахме в началото на месеца. Сега въпросът е по-тесен, но засяга много повече маркетинг екипи: кога продуктова снимка, обработена с AI, се превръща в дийпфейк, който трябва да бъде видимо обозначен?

Отговорът в насоките е кратък. Когато снимката може да накара хората да повярват, че продуктът изглежда, работи или се представя по-различно, отколкото в действителност. Самото използване на AI не е проблемът. Проблемът е промяната на продукта.

Къде Комисията тегли чертата

Актът за изкуствения интелект определя дийпфейка като генерирано или манипулирано с AI изображение, аудио или видео, което наподобява съществуващи хора, предмети, места или събития и може погрешно да изглежда автентично. Внедрителите, тоест компаниите, които използват AI система на своя отговорност, трябва да разкриват такова съдържание според член 50, параграф 4.

Повечето хора свързват думата „дийпфейк“ с фалшиви политици и клонирани гласове на известни личности. Насоките отиват по-далеч. Сред примерите за дийпфейк, както ги цитира подробният анализ на PPC Land на обнародвания текст, е генерирано с AI изображение на продукт в реклама или върху опаковка, което може да подведе хората за реалния вид, характеристики или употреба на продукта. Например като го показва по-привлекателен или по-качествен, отколкото е в действителност.

От другата страна на чертата са корекцията на цветовете, разширяването на фона, смяната на фона с чисто естетическа цел, подреждането на съществуващи продукти и преоразмеряването. Според насоките те вероятно влияят съвсем малко на това дали хората възприемат изображението като автентично. Истински автомобил на фона на генериран с AI пейзаж не е дийпфейк, стига рекламата да не подвежда за самия автомобил. Очевидно фантастична сцена, като мишки, които спорят за сирене в реклама на производител на сирене, също не е.

Има още няколко неща, които всеки, който пуска кампании, трябва да знае.

Намерението няма значение. Преценката е обективна. Ако екипът „просто е искал по-хубава снимка“, оценява се резултатът, а не мотивът.

Аудиторията се мисли широко. Насоките искат от внедрителите да имат предвид реалната публика, включително деца и възрастни хора, а не някакъв добре информиран среден зрител.

Воден знак не е етикет. Обозначението на дийпфейк трябва да се вижда или чува от човек без специални инструменти. Затова внедрителят не може да разчита на машинночетимата маркировка, която генераторът е вградил в изображението.

Насоките не са задължителни и единствено Съдът на ЕС може да даде окончателно тълкуване. Но националните органи за надзор на пазара ще започват точно от този текст, както и повечето правни консултации.

Един диван, два промпта

С хипотетичен пример границата се вижда по-лесно. Онлайн магазин за мебели има хубава студийна снимка на сив диван и иска визия за кампания в социалните мрежи.

Първи промпт: „Постави дивана в светъл хол в скандинавски стил със сутрешна светлина.“ Диванът си остава същият. Холът е измислен, но никой, който купува дивана, не е подведен за самия диван. Според насоките това е естетическа смяна на фона и не изисква обозначение като дийпфейк.

Втори промпт: „Направи плата да изглежда по-мек и пухкав, махни гънките и стопли малко сивото.“ Сега диванът на снимката вече не е диванът в склада. Клиент, който получи по-плосък и по-студено сив диван, е видял нещо, което не съществува. Това е точно видът изображение, който Комисията дава като пример за дийпфейк, и то трябва да носи ясен етикет още в момента, в който хората го видят за първи път.

Вторият промпт има и проблем, който етикетът не решава. Насоките изрично казват, че обозначаването не прави законно съдържание, което е незаконно по други правила, и посочват подвеждащата реклама. Малък надпис „генерирано с AI“ в ъгъла не спасява реклама, която представя продукта невярно според правото за защита на потребителите. При продуктовите снимки честното решение обикновено е да не променяш продукта, а не да обозначаваш промяната.

Кой трябва да сложи етикета

Член 50, параграф 4 се отнася до внедрителите. Насоките дават за пример рекламна агенция: тя остава внедрител, дори когато с инструментите работят външни сътрудници, а нейните дизайнери и създатели на съдържание не са отделни внедрители.

За клиента има изключение, но с условие. Компания, която само възлага реклама на агенция и не решава дали и как ще се използва AI в продукцията, не е внедрител. Ако обаче марката избира инструмента, пише промптовете или задава параметрите, тя може да стане такъв.

Ако екипът ви прави продуктовите снимки сам с генеративен инструмент, няма агенция, която да поеме задължението. Внедрителят сте вие.

Географията също не помага особено. Според насоките компания извън ЕС, която публикува дийпфейкове в отворения интернет и може да предвиди, че хора в Съюза ще ги видят, също попада в обхвата.

Какво променя 2 декември и какво не

През следващите седмици често ще срещате датата 2 декември 2026 г. Тя наистина е краят на гратисен период, но много тесен. Както обяснява страницата с въпроси и отговори на Комисията, генеративните AI системи, пуснати на пазара преди 2 август 2026 г., имат срок до 2 декември да изпълнят изискването за машинночетима маркировка и откриваемост по член 50, параграф 2.

Това е задължение на доставчиците на генератори на изображения и видео, а не на магазина, който ги използва. Задължението на внедрителя да обозначава дийпфейкове важи от 2 август. Съдържание, създадено преди 2 август, не трябва да се обозначава със задна дата, макар Комисията да насърчава това, когато е възможно.

Глобите за нарушения на член 50 достигат до 15 млн. € или 3% от световния годишен оборот, като се взема по-високата сума. За малките и средните предприятия и стартъпите се прилага по-ниската. В България практическият въпрос кой ще следи за това все още е отворен: страната не е приела институционалната рамка за прилагане на Акта за изкуствения интелект и след два неуспешни опита в парламента се очаква трети законопроект, обясни пред БНР Иво Емануилов от Института GATE. Липсата на национален регулатор отлага контрола. Задължението не изчезва.

Правило, което маркетинг екипът наистина може да спазва

Моят прочит на насоките е, че за продуктовите снимки не ви трябва дълга AI политика. Трябва ви едно правило, което дизайнерът може да приложи в петък в шест вечерта: AI може да променя всичко около продукта, но не и самия продукт.

На практика това означава няколко навика:

• Пазете оригиналната снимка на продукта до всяка обработена с AI версия, за да може всеки да сравни какво е променено.
• Ако формата, цветът, размерът, текстурата или функцията на продукта са променени, върнете промяната или не използвайте изображението в реклама и върху опаковка.
• За редките случаи, в които промененото изображение е съзнателен избор и не подвежда, договорете предварително видим етикет и къде точно стои, включително в кратки видеа, където хората може да не видят първите секунди.

Средният навик върши основната работа. Той пази марката и откъм правото за защита на потребителите, което важи независимо дали някой споменава Акта за изкуствения интелект. Ако искате да го запишете като правило заедно с останалите си политики за използване на AI, точно с такива политики се занимаваме в управлението на AI.